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對傳統(tǒng)市場調(diào)研的顛覆性破局
作者：沈坤 日期：2010-12-6 字體：[大] [中] [小]
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我從進入市場營銷領(lǐng)域至今已有20多年了，一開始的認(rèn)知和感悟都是跟大家一樣的，認(rèn)為市場調(diào)查的數(shù)據(jù)分析非常科學(xué)重要（直到現(xiàn)在，數(shù)據(jù)分析依然能夠提供科學(xué)的依據(jù)，這點毫無疑問），所以無論什么項目，我都建議企業(yè)客戶先做一下市場調(diào)查，再開始進入策劃，這樣做既是其它咨詢公司的一貫流程也是咨詢策劃的科學(xué)方法。
進入2008年之后，我的想法開始轉(zhuǎn)變，因為我發(fā)現(xiàn)，原來聚焦與定量分析的市場調(diào)查有許多的漏洞，譬如，樣本的選擇，同樣是20歲到30歲這個年齡段的樣本，可以有太多的分類，誰敢說20歲的人與28歲的人是同樣的觀點呢？誰又能說明這個年齡段的人職業(yè)的不同、所學(xué)專業(yè)的不同和經(jīng)濟條件的不同等因素，究竟能產(chǎn)生多少的差異點和共同點來呢？另外，樣本的數(shù)量如何確定？譬如一個城市通常都要500萬到1000萬，大城市甚至高達數(shù)千萬人口，按照真正的客觀性和科學(xué)性，選擇樣本應(yīng)該達到60%以上，如此一來，一個城市的調(diào)研項目就已經(jīng)成為了一個浩大的工程！
后來接觸到了專業(yè)調(diào)查公司，發(fā)現(xiàn)他們的調(diào)研從專業(yè)性和科學(xué)性角度看是滴水不漏，值得欽佩，他們拿出來的報告也確實令你無懈可擊，但是，接著我就產(chǎn)生了一個另類的想法：這樣的調(diào)研方法和調(diào)研報告究竟適合于哪類企業(yè)？其一，這樣的定量調(diào)查需要大量的樣本才能有足夠的論據(jù)，而大量的樣本需要很大一筆調(diào)研費用！按照調(diào)研公司的一般收費標(biāo)準(zhǔn)，每個城市大約需要10萬到20萬的費用，甚至有的調(diào)研公司的調(diào)研報告還得另外收費。
很顯然，如果我們要為我們的企業(yè)客戶做這樣的調(diào)研，企業(yè)為此需要支付幾十萬的調(diào)研費用，按照我們的調(diào)研結(jié)構(gòu)，至少2個一級城市3個地級城市，每個城市不低于600的消費者樣本，再加上渠道經(jīng)銷商、分銷商、終端商以及其它相關(guān)機構(gòu)，加上調(diào)研結(jié)果的分析和報告成型，這個調(diào)查工程起碼得耗費1—2個月的時間，大量的資金和時間，企業(yè)能承受得起嗎？同時，這樣調(diào)研出來的結(jié)果真的可信嗎？
另一個是我對定量分析方法在策劃項目中的意義的反思，我發(fā)現(xiàn)，類似調(diào)研公司常用的那種以定量分析為核心的調(diào)研只是一個公正的客觀的數(shù)據(jù)反映，數(shù)據(jù)分析本身只是客觀呈現(xiàn)而不是創(chuàng)造，所以，對于我們策劃公司來說，這樣的調(diào)研方法肯定沒有任何意義，因為我們不是要告訴客戶這個市場現(xiàn)在是怎么樣的或者為什么是這樣的？因為企業(yè)有時候?qū)κ袌龅牧私膺h遠勝過我們！
這樣的想法顯然是在對約定俗成的做法進行破局，一定會引發(fā)很多的反對之聲，因為我沈坤看上去又在向已經(jīng)定型的科學(xué)進行叛逆了。但是，因為我的核心能力是要為合作的企業(yè)客戶創(chuàng)造真正的市場業(yè)績，所以，要怎么樣去了解市場或了解些什么才能找到市場破局的方法我是最有發(fā)言權(quán)的，所以我想以自己認(rèn)定的定性調(diào)研的調(diào)研方法來論證我所反對的以定量為核心的調(diào)研方法的正確性。
以飲料這個行業(yè)來舉例，通常我調(diào)研的對象分為三種，一是渠道商（經(jīng)銷商、分銷商、終端商），二是消費者、三是競爭對手；調(diào)研的手法也因為目標(biāo)對象的不同而有所不同，譬如對經(jīng)銷商，我基本上進行面對面的深入交流，并查看經(jīng)銷商的經(jīng)營隊伍和產(chǎn)品品類；對顧客的調(diào)研方法我采用兩種，一種是針對性目標(biāo)顧客的座談會，二是終端貨架蹲點，直接觀察消費者的消費行為；而競爭對手的調(diào)查也分為兩個部分，其一是觀察對手產(chǎn)品在終端上的表現(xiàn)及廣告?zhèn)鞑ド系脑V求點和活動頻率，其次是通過內(nèi)外部的資料分析他們正在采取的策略和可能采取的下一步策略。渠道商的走訪就不必說了，大家都知道該了解些什么，關(guān)鍵是消費者的調(diào)查，我這里主要提示一點就是終端蹲點的效果，我通常會在終端幾個小時甚至連續(xù)幾天的觀察中發(fā)現(xiàn)消費者購買時的一些不易覺察的行為特征，并以此來分析消費者購買時最在乎的是什么？是哪一點影響了他的購買行為等等！
雖然這樣的觀察也需要一定的樣本數(shù)量，但是，通常有一些代表性的或者平時容易被忽略掉的行為就會影響到我的思考，所以這跟一味地追求一定數(shù)量才能定性的定量調(diào)研有著本質(zhì)的區(qū)別，可以這么說，我們策劃公司所采取的調(diào)研，就是要帶著疑問到市場中去尋求答案，或者去市場中去發(fā)現(xiàn)新的機會點，所以有些調(diào)研我們不出報告，只給出通過調(diào)研后的某些結(jié)論和因為結(jié)論而誕生的營銷創(chuàng)意結(jié)果。
有很多策劃項目的調(diào)研任務(wù)我都親自去，大部分項目的策略都是我在走訪市場的過程中想到了，譬如“亞瑟王智能防爆鎖”的警察形象、“琥珀金茶”的反茶文化以及華淳葡萄酒公司的“純園釀”健康酒概念，都是在尚未調(diào)研完市場就在頭腦里形成了這些策略性思維，這再次證明了，我們策劃公司調(diào)研的價值。
但是，我們的做法和想法畢竟太前衛(wèi)，有些企業(yè)不是很容易接受我們的觀點，譬如最近我們合作的一個飲料客戶，我們通過調(diào)研已經(jīng)找到了問題的癥結(jié)，并且通過我們的水平思維創(chuàng)意法找到了解決這一問題的策略點，客戶方也有一點認(rèn)可我們的策略點，但是，他們依然對我們的調(diào)研結(jié)果耿耿于懷，并且希望我們能給出這個策略點的科學(xué)依據(jù)，等于是要我們拿出完全科學(xué)和邏輯縝密的理由來，否則，即便是很好的創(chuàng)意，他們也不敢貿(mào)然接受，這初看企業(yè)似乎也沒有什么可指責(zé)的，但仔細一想不對！這等于是一個饑餓的人，收到一個好心人的施舍，他還一定要這個好心施舍的人回答清楚，自己為什么要施舍給他！但我能這么告訴客戶嗎？顯然不能！
我們雙劍在很多做法上是另類的甚至在正常人眼里是怪異的，我們的思想和行為可以怪異，但我們提供的方案一定要在顧客的思維中是符合邏輯的，不然企業(yè)客戶就不能接受！這是我們最苦惱的地方，也是我們未來需要進一步努力的地方！
但綜合市場調(diào)研，我還是堅持我們的做法，第一，我們的調(diào)研目的跟專業(yè)調(diào)研公司的目的不同，我們是要通過調(diào)研尋找營銷破局的機會點和可能性，而調(diào)研公司的調(diào)研目的是為了給委托的客戶提供一個客觀的描述，這個市場是方的還是圓的，哪怕企業(yè)客戶自己已經(jīng)知道了是方的還是圓的，但有了專業(yè)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，企業(yè)就完全相信了！
第二，無論是專業(yè)調(diào)研公司提供的非�？茖W(xué)的定量分析報告還是我們策劃公司的定性走訪的結(jié)論，它都只有為創(chuàng)意營銷方案提供參考依據(jù)的價值，并不能成為完全照搬的論據(jù)，因為我相信市場是客觀的，但是，消費者的行為是可以被引導(dǎo)而改變的，甚至競爭對手的市場行為也可以被我們的策略所引導(dǎo)，事實證明，不顧市場客觀現(xiàn)實是愚蠢的，但完全根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論做策略更是可悲的，雙劍會以事實證明這一點！
最近雙劍項目很多，每個項目之前都會有市場調(diào)研程序，我一概不做調(diào)研計劃、不做調(diào)研問卷，不預(yù)設(shè)調(diào)研問題甚至不提供調(diào)研報告（要調(diào)研報告去找專業(yè)調(diào)研公司去，我們是策劃公司，我們只有最精準(zhǔn)的策略），我要求每一個參與市調(diào)的員工更多采取“觀察、詢問和思考”三種方法，希望企業(yè)不要對我們另類的調(diào)研過程用傳統(tǒng)調(diào)研規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)來進行評判。
總之，我們的調(diào)研過程不是理性的數(shù)據(jù)收集（數(shù)據(jù)永遠不能給你創(chuàng)造性思維），而是進行一次充滿感性色彩和身臨其境的體驗，并由此激發(fā)我頭腦里沉睡的營銷創(chuàng)意�。。�
把理性的市場調(diào)研當(dāng)做感性的體驗，這是我另類思維下的反思與實踐，我相信又會有太多傳統(tǒng)的衛(wèi)道士會站出來與我對抗評理，但我更相信事實!