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對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的顛覆性破局
作者：沈坤 日期：2010-12-6 字體：[大] [中] [小]
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我從進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域至今已有20多年了，一開(kāi)始的認(rèn)知和感悟都是跟大家一樣的，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)分析非�？茖W(xué)重要（直到現(xiàn)在，數(shù)據(jù)分析依然能夠提供科學(xué)的依據(jù)，這點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)），所以無(wú)論什么項(xiàng)目，我都建議企業(yè)客戶先做一下市場(chǎng)調(diào)查，再開(kāi)始進(jìn)入策劃，這樣做既是其它咨詢公司的一貫流程也是咨詢策劃的科學(xué)方法。
進(jìn)入2008年之后，我的想法開(kāi)始轉(zhuǎn)變，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，原來(lái)聚焦與定量分析的市場(chǎng)調(diào)查有許多的漏洞，譬如，樣本的選擇，同樣是20歲到30歲這個(gè)年齡段的樣本，可以有太多的分類(lèi)，誰(shuí)敢說(shuō)20歲的人與28歲的人是同樣的觀點(diǎn)呢？誰(shuí)又能說(shuō)明這個(gè)年齡段的人職業(yè)的不同、所學(xué)專(zhuān)業(yè)的不同和經(jīng)濟(jì)條件的不同等因素，究竟能產(chǎn)生多少的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)來(lái)呢？另外，樣本的數(shù)量如何確定？譬如一個(gè)城市通常都要500萬(wàn)到1000萬(wàn)，大城市甚至高達(dá)數(shù)千萬(wàn)人口，按照真正的客觀性和科學(xué)性，選擇樣本應(yīng)該達(dá)到60%以上，如此一來(lái)，一個(gè)城市的調(diào)研項(xiàng)目就已經(jīng)成為了一個(gè)浩大的工程！
后來(lái)接觸到了專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司，發(fā)現(xiàn)他們的調(diào)研從專(zhuān)業(yè)性和科學(xué)性角度看是滴水不漏，值得欽佩，他們拿出來(lái)的報(bào)告也確實(shí)令你無(wú)懈可擊，但是，接著我就產(chǎn)生了一個(gè)另類(lèi)的想法：這樣的調(diào)研方法和調(diào)研報(bào)告究竟適合于哪類(lèi)企業(yè)？其一，這樣的定量調(diào)查需要大量的樣本才能有足夠的論據(jù)，而大量的樣本需要很大一筆調(diào)研費(fèi)用！按照調(diào)研公司的一般收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)城市大約需要10萬(wàn)到20萬(wàn)的費(fèi)用，甚至有的調(diào)研公司的調(diào)研報(bào)告還得另外收費(fèi)。
很顯然，如果我們要為我們的企業(yè)客戶做這樣的調(diào)研，企業(yè)為此需要支付幾十萬(wàn)的調(diào)研費(fèi)用，按照我們的調(diào)研結(jié)構(gòu)，至少2個(gè)一級(jí)城市3個(gè)地級(jí)城市，每個(gè)城市不低于600的消費(fèi)者樣本，再加上渠道經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、終端商以及其它相關(guān)機(jī)構(gòu)，加上調(diào)研結(jié)果的分析和報(bào)告成型，這個(gè)調(diào)查工程起碼得耗費(fèi)1—2個(gè)月的時(shí)間，大量的資金和時(shí)間，企業(yè)能承受得起嗎？同時(shí)，這樣調(diào)研出來(lái)的結(jié)果真的可信嗎？
另一個(gè)是我對(duì)定量分析方法在策劃項(xiàng)目中的意義的反思，我發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似調(diào)研公司常用的那種以定量分析為核心的調(diào)研只是一個(gè)公正的客觀的數(shù)據(jù)反映，數(shù)據(jù)分析本身只是客觀呈現(xiàn)而不是創(chuàng)造，所以，對(duì)于我們策劃公司來(lái)說(shuō)，這樣的調(diào)研方法肯定沒(méi)有任何意義，因?yàn)槲覀儾皇且嬖V客戶這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在是怎么樣的或者為什么是這樣的？因?yàn)槠髽I(yè)有時(shí)候?qū)κ袌?chǎng)的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)我們！
這樣的想法顯然是在對(duì)約定俗成的做法進(jìn)行破局，一定會(huì)引發(fā)很多的反對(duì)之聲，因?yàn)槲疑蚶た瓷先ビ衷谙蛞呀?jīng)定型的科學(xué)進(jìn)行叛逆了。但是，因?yàn)槲业暮诵哪芰κ且獮楹献鞯钠髽I(yè)客戶創(chuàng)造真正的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，所以，要怎么樣去了解市場(chǎng)或了解些什么才能找到市場(chǎng)破局的方法我是最有發(fā)言權(quán)的，所以我想以自己認(rèn)定的定性調(diào)研的調(diào)研方法來(lái)論證我所反對(duì)的以定量為核心的調(diào)研方法的正確性。
以飲料這個(gè)行業(yè)來(lái)舉例，通常我調(diào)研的對(duì)象分為三種，一是渠道商（經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、終端商），二是消費(fèi)者、三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；調(diào)研的手法也因?yàn)槟繕?biāo)對(duì)象的不同而有所不同，譬如對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，我基本上進(jìn)行面對(duì)面的深入交流，并查看經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍和產(chǎn)品品類(lèi)；對(duì)顧客的調(diào)研方法我采用兩種，一種是針對(duì)性目標(biāo)顧客的座談會(huì)，二是終端貨架蹲點(diǎn)，直接觀察消費(fèi)者的消費(fèi)行為；而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查也分為兩個(gè)部分，其一是觀察對(duì)手產(chǎn)品在終端上的表現(xiàn)及廣告?zhèn)鞑ド系脑V求點(diǎn)和活動(dòng)頻率，其次是通過(guò)內(nèi)外部的資料分析他們正在采取的策略和可能采取的下一步策略。渠道商的走訪就不必說(shuō)了，大家都知道該了解些什么，關(guān)鍵是消費(fèi)者的調(diào)查，我這里主要提示一點(diǎn)就是終端蹲點(diǎn)的效果，我通常會(huì)在終端幾個(gè)小時(shí)甚至連續(xù)幾天的觀察中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的一些不易覺(jué)察的行為特征，并以此來(lái)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)最在乎的是什么？是哪一點(diǎn)影響了他的購(gòu)買(mǎi)行為等等！
雖然這樣的觀察也需要一定的樣本數(shù)量，但是，通常有一些代表性的或者平時(shí)容易被忽略掉的行為就會(huì)影響到我的思考，所以這跟一味地追求一定數(shù)量才能定性的定量調(diào)研有著本質(zhì)的區(qū)別，可以這么說(shuō)，我們策劃公司所采取的調(diào)研，就是要帶著疑問(wèn)到市場(chǎng)中去尋求答案，或者去市場(chǎng)中去發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，所以有些調(diào)研我們不出報(bào)告，只給出通過(guò)調(diào)研后的某些結(jié)論和因?yàn)榻Y(jié)論而誕生的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意結(jié)果。
有很多策劃項(xiàng)目的調(diào)研任務(wù)我都親自去，大部分項(xiàng)目的策略都是我在走訪市場(chǎng)的過(guò)程中想到了，譬如“亞瑟王智能防爆鎖”的警察形象、“琥珀金茶”的反茶文化以及華淳葡萄酒公司的“純園釀”健康酒概念，都是在尚未調(diào)研完市場(chǎng)就在頭腦里形成了這些策略性思維，這再次證明了，我們策劃公司調(diào)研的價(jià)值。
但是，我們的做法和想法畢竟太前衛(wèi)，有些企業(yè)不是很容易接受我們的觀點(diǎn)，譬如最近我們合作的一個(gè)飲料客戶，我們通過(guò)調(diào)研已經(jīng)找到了問(wèn)題的癥結(jié)，并且通過(guò)我們的水平思維創(chuàng)意法找到了解決這一問(wèn)題的策略點(diǎn)，客戶方也有一點(diǎn)認(rèn)可我們的策略點(diǎn)，但是，他們依然對(duì)我們的調(diào)研結(jié)果耿耿于懷，并且希望我們能給出這個(gè)策略點(diǎn)的科學(xué)依據(jù)，等于是要我們拿出完全科學(xué)和邏輯縝密的理由來(lái)，否則，即便是很好的創(chuàng)意，他們也不敢貿(mào)然接受，這初看企業(yè)似乎也沒(méi)有什么可指責(zé)的，但仔細(xì)一想不對(duì)！這等于是一個(gè)饑餓的人，收到一個(gè)好心人的施舍，他還一定要這個(gè)好心施舍的人回答清楚，自己為什么要施舍給他！但我能這么告訴客戶嗎？顯然不能！
我們雙劍在很多做法上是另類(lèi)的甚至在正常人眼里是怪異的，我們的思想和行為可以怪異，但我們提供的方案一定要在顧客的思維中是符合邏輯的，不然企業(yè)客戶就不能接受！這是我們最苦惱的地方，也是我們未來(lái)需要進(jìn)一步努力的地方！
但綜合市場(chǎng)調(diào)研，我還是堅(jiān)持我們的做法，第一，我們的調(diào)研目的跟專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司的目的不同，我們是要通過(guò)調(diào)研尋找營(yíng)銷(xiāo)破局的機(jī)會(huì)點(diǎn)和可能性，而調(diào)研公司的調(diào)研目的是為了給委托的客戶提供一個(gè)客觀的描述，這個(gè)市場(chǎng)是方的還是圓的，哪怕企業(yè)客戶自己已經(jīng)知道了是方的還是圓的，但有了專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，企業(yè)就完全相信了！
第二，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司提供的非�？茖W(xué)的定量分析報(bào)告還是我們策劃公司的定性走訪的結(jié)論，它都只有為創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方案提供參考依據(jù)的價(jià)值，并不能成為完全照搬的論據(jù)，因?yàn)槲蚁嘈攀袌?chǎng)是客觀的，但是，消費(fèi)者的行為是可以被引導(dǎo)而改變的，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行為也可以被我們的策略所引導(dǎo)，事實(shí)證明，不顧市場(chǎng)客觀現(xiàn)實(shí)是愚蠢的，但完全根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論做策略更是可悲的，雙劍會(huì)以事實(shí)證明這一點(diǎn)！
最近雙劍項(xiàng)目很多，每個(gè)項(xiàng)目之前都會(huì)有市場(chǎng)調(diào)研程序，我一概不做調(diào)研計(jì)劃、不做調(diào)研問(wèn)卷，不預(yù)設(shè)調(diào)研問(wèn)題甚至不提供調(diào)研報(bào)告（要調(diào)研報(bào)告去找專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司去，我們是策劃公司，我們只有最精準(zhǔn)的策略），我要求每一個(gè)參與市調(diào)的員工更多采取“觀察、詢問(wèn)和思考”三種方法，希望企業(yè)不要對(duì)我們另類(lèi)的調(diào)研過(guò)程用傳統(tǒng)調(diào)研規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行評(píng)判。
總之，我們的調(diào)研過(guò)程不是理性的數(shù)據(jù)收集（數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)不能給你創(chuàng)造性思維），而是進(jìn)行一次充滿感性色彩和身臨其境的體驗(yàn)，并由此激發(fā)我頭腦里沉睡的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意�。�！
把理性的市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)做感性的體驗(yàn)，這是我另類(lèi)思維下的反思與實(shí)踐，我相信又會(huì)有太多傳統(tǒng)的衛(wèi)道士會(huì)站出來(lái)與我對(duì)抗評(píng)理，但我更相信事實(shí)!